2023年已經(jīng)進(jìn)入尾聲。
回望年初，人簡(jiǎn)煙火氣的回歸，感受到的是消費複蘇的信心。
然而到了年末，高庫存、價格倒挂、消費預期降低，成爲白酒行業(yè)的主旋律。
“2023年是酒業(yè)發(fā)展史上極不平凡的一年。酒業(yè)的周期性、結構性矛盾交織，總需求的矛盾凸顯，呈現出市場(chǎng)份額集中化、品牌競争白熱化、價格競争激烈化、產(chǎn)區發(fā)展規模化等特征。”
12月19日，2023中國國際名酒博覽會(huì)在宜賓啓幕。在首屆世界優質(zhì)白酒產(chǎn)區高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)上，中國酒業(yè)協會(huì)理事長(cháng)宋書(shū)玉對今年酒業(yè)的發(fā)展趨勢進(jìn)行了總結。
這一年，白酒行業(yè)又經(jīng)曆了什麽？
“白酒行業(yè)正處于有史以來(lái)最爲嚴峻複雜的發(fā)展時(shí)點。” 五糧液集團（股份）公司黨委書(shū)記、董事長(cháng)曾從欽如是判斷。
回望2023年春節，白酒消費呈現了超出預期的“開(kāi)門(mén)紅”。“酒廠門(mén)口來(lái)拉酒的車排成長(cháng)龍。”一位酒企工作人員如是稱。一位醬酒經(jīng)銷商喜笑顔開(kāi)，他表示，本來(lái)對春節消費并無(wú)太高期待，沒想到疫情快速過(guò)峰，給旺季留出了時(shí)簡(jiǎn)空當，餐飲的迅速恢複直接刺激了酒水銷售，線(xiàn)下銷售回升。恢複最明顯的是電商渠道，近段時(shí)簡(jiǎn)線(xiàn)上銷售環(huán)比翻了一倍。
在春節晚會(huì)上，白酒也出圈了。洋河股份、五糧液、古井貢酒、舍得酒業(yè)、勁酒5個(gè)酒業(yè)品牌以不同方式粉墨登場(chǎng)。其中，唯一進(jìn)行抽獎送禮的五糧液當晚送出的白酒產(chǎn)品價值上億元。
4月，白酒行業(yè)“風(fēng)向标”春季糖酒會(huì)如期而來(lái)。然而這屆春糖已經(jīng)向外傳遞出“冷”的信号。
到了年中，白酒疲軟的事實(shí)開(kāi)始暴露無(wú)遺。
公開(kāi)數據顯示，今年上半年全國規模以上白酒企業(yè)983戶，虧損企業(yè)333戶，虧損面達到了33.8%，虧損額超過(guò)了20億。爲了迅速回籠資金，不少經(jīng)銷商選擇低價甩貨，以緻市面上價格亂象叢生。
結構性分化，今年在白酒行業(yè)得到充分體現。雖然多家知名酒企今年保持了20%甚至30%的業(yè)績(jì)增長(cháng)，但也有部分酒企業(yè)績(jì)嚴重下滑。今年1-7月，全國規模以上白酒企業(yè)虧損額23.09億元，超過(guò)過(guò)去六年全年。
“除茅台外，幾乎所有的酒企產(chǎn)品都價格倒挂。”成爲業(yè)内心照不宣的事情。
調研顯示，多家酒企今年考核制度改革，以往主要考核的是回款情況。今年回款隻占銷售人員考核内容的20%，主要考核的是經(jīng)銷商的庫存情況，以此理順渠道。
本次大會(huì)上，宋書(shū)玉提到，2023年還未結束，但可以預計今年白酒總產(chǎn)量會(huì)呈現小幅收縮态勢，“一方面是消費層面對健康飲酒需求的上升，理性消費觀念持續深入，另一方面來(lái)自消費者飲酒需求多元化形成的橫向競争加劇，預計銷售收入和利潤持續保持增長(cháng)，呈現結構性變化。”
與此同時(shí)，市場(chǎng)份額向優勢產(chǎn)區、名酒企業(yè)和名酒品牌不斷集中。“名酒企業(yè)顯示出穿越周期的強大定力，名酒產(chǎn)區的價值逐漸綻放，產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展日益凸顯。”宋書(shū)玉指出。
在宋書(shū)玉看來(lái)，分化趨勢出現有其客觀原因——“兩極分化和產(chǎn)業(yè)集中度上升，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一個(gè)必然過(guò)程，它對應着企業(yè)規模效益的溢出和龍頭企業(yè)品牌溢價的形成，同時(shí)區域酒企壓力增大。”
11月，白酒風(fēng)向标貴州茅台，放出了一手王炸：飛天提價。這也給其它酒企一個(gè)問(wèn)題，跟，還是不跟？
除了飛天皆倒挂的背景下，跟漲之後，社會(huì)庫存量能否消化，自身的價盤能不能撐得住，成爲不少酒企都要面對的問(wèn)題。
有報道稱，如果不計算廠家年終返利等因素影響，已有70%的經(jīng)銷商所經(jīng)營(yíng)的名酒大單品終端利潤近乎爲“0”，僅有20%的經(jīng)銷商反饋“略有利潤”，剩餘10%的經(jīng)銷商表示虧本在賣。在“無(wú)利可圖”的生存困境下，部分經(jīng)銷商隻能尋求其他出路。
據悉，廣東某規模較大的經(jīng)銷商，從今年開(kāi)始幾乎放棄了所有名酒代理權，轉而做全國化的調貨運營(yíng)。
白酒進(jìn)入消費寒冬，大家感覺似乎已成爲默認的事實(shí)。
“中國經(jīng)濟穩中向好的趨勢不變，酒類(lèi)作爲日常消費、傳統文化符号的基本屬性不會(huì)變，酒類(lèi)消費更美好的趨勢也不會(huì)改變。”19日，中國酒業(yè)協會(huì)副秘書(shū)長(cháng)劉振國在四川宜賓發(fā)布《2023中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報告》，從另一面印證了近年來(lái)行業(yè)規模效益和品牌溢價的加速度。
中國酒業(yè)協會(huì)副秘書(shū)長(cháng)劉振國介紹，從2017年到2022年，全國規上白酒企業(yè)數量減少了39.5%，產(chǎn)量下降約44%，收入增加17.2%，利潤增加114.2%，總資產(chǎn)增加了70%，“無(wú)論是產(chǎn)業(yè)資本還是業(yè)外資本，都在進(jìn)入酒業(yè)。”
這與政策限制解除有關。2019年《產(chǎn)業(yè)結構調整指導目錄》不再将白酒列入限制類(lèi)產(chǎn)業(yè)，行業(yè)進(jìn)入充分市場(chǎng)化競争階段，助推產(chǎn)能向優勢產(chǎn)區集中。
“從趨勢研判來(lái)看，當前的產(chǎn)能擴張是以名酒企業(yè)的優質(zhì)產(chǎn)能爲主，對行業(yè)而言是騰籠換鳥，可助推產(chǎn)區高質(zhì)量發(fā)展。”劉振國認爲。
“產(chǎn)區”這塊招牌的價值也在進(jìn)一步上升。宋書(shū)玉指出，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢顯示，當前白酒產(chǎn)業(yè)由“品類(lèi)”向“產(chǎn)區”過(guò)渡發(fā)展的路徑已經(jīng)非常明确，“香型”即将落幕，“產(chǎn)區”冉冉升起。
面對這一行業(yè)風(fēng)口切換，各家名酒自然不會(huì)錯過(guò)，開(kāi)幕式上茅台、五糧液、洋河等紛紛就產(chǎn)區發(fā)展建言。
五糧液集團（股份）公司黨委書(shū)記、董事長(cháng)曾從欽表示，從當前中國白酒強集中、強分化、強擠壓的演進(jìn)趨勢來(lái)看，向優勢品牌、優勢企業(yè)、優勢產(chǎn)區集中的白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的最大的确定性，優勢產(chǎn)區的壓艙石和穩定性作用越發(fā)明顯，正在加快成爲白酒產(chǎn)業(yè)未來(lái)的新秩序、新格局的主導力量。
洋河股份黨委書(shū)記、董事長(cháng)張聯(lián)東表示，產(chǎn)區承擔着繁榮文化、滿足需求、穩定就業(yè)的三大任務(wù)，是白酒的品質(zhì)核心，也是全球消費者對于優秀酒類(lèi)飲品的判斷标準，“要重視產(chǎn)區、珍視產(chǎn)業(yè)、正視產(chǎn)區。”
龍頭白酒在產(chǎn)區化時(shí)代如何應對，茅台集團黨委副書(shū)記、總經(jīng)理王莉給出了路徑：名酒企業(yè)應以專(zhuān)業(yè)化築牢發(fā)展基礎，以數字化順應時(shí)代的趨勢做優企業(yè)，以綠色化引領(lǐng)行業(yè)的未來(lái)，當好行業(yè)發(fā)展的排頭兵；做強產(chǎn)區，共護產(chǎn)區品牌，共塑產(chǎn)區功能，共建產(chǎn)區生态，争做區域經(jīng)濟的頂梁柱；做久產(chǎn)業(yè)，共建先進(jìn)的标準體系，堅定文化自信，開(kāi)拓國際化的路徑，構建世界酒業(yè)的新生态。
用曾從欽的話(huà)來(lái)說，“作爲產(chǎn)區的頭部企業(yè)，必須抓住一切有利時(shí)機，利用一切有利條件，帶頭保護產(chǎn)區、建設產(chǎn)區、宣介產(chǎn)區。”
不過(guò)，當前整體形勢雖然有利，并不意味着名酒產(chǎn)區可以高枕無(wú)憂。
“雖然白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的勁頭和趨勢明顯，但必須要認識到未來(lái)3-5年的產(chǎn)業(yè)結構性調整勢在必行。在經(jīng)濟複蘇期和產(chǎn)業(yè)調整期交織的節點，如何把握機遇、應對挑戰，是每個(gè)名酒產(chǎn)區都需要重點關注和研究的課題。” 宋書(shū)玉提醒。
消費端的變革，正在給行業(yè)帶來(lái)新挑戰。劉振國提到，從消費層面來(lái)看，去年人口總量首次負增長(cháng)，社會(huì)步入老齡化，60歲以上人口的比重已近兩成，這都會(huì)改變白酒的消費結構。
“如何在酒類(lèi)消費下降的情況下，去保持酒產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量穩步發(fā)展，是需要我們思考的。”劉振國說。
不過(guò)他也強調，綜合來(lái)看，中國酒業(yè)發(fā)展面臨的有利條件強于不利條件，經(jīng)濟回升向好、長(cháng)期向好的基本趨勢沒有改變。
正如宋書(shū)玉所說，“長(cháng)周期、重資產(chǎn)、緩回報是美酒產(chǎn)業(yè)特性，螺旋式、波段性是經(jīng)濟社會(huì)發(fā)展的客觀規律。”
“時(shí)代的一粒灰，落在個(gè)體身上，就是一座山。”在當下的經(jīng)濟環(huán)境下，每一個(gè)行業(yè)都不是經(jīng)濟孤島，白酒亦如是。
